Cuando Facebook cumple 20 años, la política queda fuera; Las transmisiones de video impersonales están en

Facebook, como se convirtió más tarde, superó rápidamente a las redes sociales establecidas como Friendster y MySpace para convertirse en la más grande del mundo, posición que aún mantiene en su vigésimo cumpleaños. Hoy en día, 3.000 millones de personas (alrededor del 60% de todos los usuarios de Internet) navegan por su feed infinito cada mes (ver gráfico 1). Ha burlado a sus rivales, o se los ha tragado, como hizo con Instagram y WhatsApp. Seis de las diez aplicaciones móviles más descargadas el año pasado pertenecían a Meta, el holding de Facebook, que ahora es el mayor vendedor de publicidad del mundo después de Google. El valor de mercado de Meta ha superado el billón de dólares; en el tercer trimestre del año pasado reportó ingresos de 34 mil millones de dólares.

Facebook y sus imitadores han hecho más que ganar dinero. Las redes sociales se han convertido en la principal forma en que las personas experimentan Internet y en una parte sustancial de cómo experimentan la vida. El año pasado, casi la mitad del tiempo que pasamos frente a una pantalla móvil en todo el mundo se dedicó a aplicaciones sociales (y más de una cuarta parte de las horas de vigilia se dedicaron a los teléfonos), según Data.ai, una empresa de investigación. Las redes se han convertido en lo que Zuckerberg y otros llaman una “plaza del pueblo” digital, en la que se discuten los argumentos del día y se moldea la opinión pública. Las redes sociales han fomentado movimientos sociales, desde #MeToo y #BlackLivesMatter hasta la primavera árabe y los disturbios en el Capitolio.

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Ahora, después de dos décadas de evolución, la plaza del pueblo está siendo excavada y reconstruida. Tras la llegada de competidores como TikTok, impulsado por inteligencia artificial, Facebook y otros operadores tradicionales se han visto obligados a reinventarse. Las plataformas que comenzaron como lugares para que amigos interactuaran y compartieran su propio contenido se están convirtiendo en fuentes de entretenimiento similares a las de la televisión, para el consumo pasivo. Al mismo tiempo, los usuarios están trasladando sus conversaciones y argumentos de las redes abiertas a grupos cerrados y privados en plataformas como WhatsApp y Telegram. Esa migración, a su vez, tendrá grandes implicaciones para la política, en un año en el que países con más de la mitad de la población mundial se dirigen a las urnas.

Las redes sociales son más populares que nunca. El usuario promedio de Internet pasó casi dos horas y media al día en plataformas sociales el año pasado, según gwi , otra empresa de datos. El uso aumentó durante la pandemia y no ha vuelto a los niveles anteriores al covid. A medida que más personas se conectan, más se registran. El tiempo total dedicado al uso de aplicaciones sociales en dispositivos Android, que representan alrededor del 70% de los teléfonos y tabletas del mundo, ha aumentado un 42% desde 2020, hasta 2,3 billones de horas el año pasado, según Data.ai.

Pero el tipo de red social en la que Facebook fue pionero está desapareciendo. El cambio más obvio es el paso al vídeo en las redes actuales. El explosivo éxito de TikTok, una aplicación de videos cortos de propiedad china que se lanzó en 2017 y rápidamente enganchó a los jóvenes, ha provocado una ola de imitadores. Meta ha agregado una función de video llamada Reels a Facebook e Instagram. Se han incorporado productos similares a Pinterest (Watch), Snapchat (Spotlight) y YouTube (Shorts). Elon Musk, que compró Twitter en 2022 y le cambió el nombre a X, ahora afirma que es una plataforma que da prioridad al vídeo. De los 64 minutos por día que el estadounidense promedio pasó en las redes sociales el año pasado, 40 los pasó viendo videos, frente a los 28 minutos tres años antes, estima Bernstein, un corredor.

El mayor cambio en las redes sociales está bajo el capó. Al principio, las redes sociales mostraban actualizaciones cronológicas de los contactos de los usuarios: su amigo acababa de comprometerse, su tío estaba asaltando el Capitolio, etc. A medida que crecía el volumen de publicaciones, las redes empleaban algoritmos para priorizar las publicaciones que habían demostrado ser populares entre los amigos del usuario. Ahora ha comenzado una nueva etapa. TikTok decidió que, en lugar de adivinar lo que le gustaría a la gente basándose en su “gráfico social” (es decir, lo que les gustaba a sus familiares y amigos), usaría su “gráfico de intereses”, que dedujo de los videos que ellos y personas como ellos se demoraban. en. Y en lugar de mostrar contenido creado por personas a las que seguían, mostraría cualquier cosa que pensara que les podría gustar.

Todas las demás grandes plataformas han seguido su ejemplo. En 2022, Zuckerberg anunció que el feed de Facebook se convertiría en un “motor de descubrimiento” para buscar contenido atractivo en Internet. Desde el año pasado, la mitad de las publicaciones que X muestra a sus usuarios provienen de fuera de la red de personas que siguen. Threads, el clon de Twitter de Meta, se lanzó el año pasado con un enfoque similar. Las transmisiones resultantes de contenido no relacionado de extraños pueden resultar discordantes: “¡Aquí tienes una opción de desayuno saludable! ¡Deberías matar a tu mamá! bromeó Bo Burnham, un comediante de YouTube, en una canción satírica. Pero a los usuarios parece gustarles. El tiempo dedicado a Instagram ha aumentado un 40% desde que Meta lanzó Reels. Incluso el Facebook geriátrico de alguna manera añadió 5 millones de nuevos usuarios en Estados Unidos y Canadá el año pasado.

Google –

A medida que las fuentes de noticias de los usuarios se desvinculan de su red de amigos y familiares, publican menos sobre ellos mismos. «El usuario medio es ahora más un consumidor», afirma Michael Bossetta, de la Universidad de Lund. En una encuesta del año pasado realizada por Gartner, una empresa de investigación de mercado, solo el 28% de los estadounidenses dijeron que les gustaba documentar su vida en línea, frente al 40% en 2020. Alrededor del 61% dice que se han vuelto más selectivos con lo que publican, según Morning. Consult, otra firma de investigación, que especula que una afluencia de contenido de «influencers» puede haber hecho que los usuarios piensen que «su vida cotidiana es demasiado mundana para justificar publicaciones frecuentes». El vídeo, el nuevo formato elegido, es más difícil de crear que lanzar una rápida actualización de estado. Y algunas plataformas, como X, priorizan las publicaciones de los usuarios que pagan, reduciendo los incentivos para el resto.

En cambio, las conversaciones se han trasladado desde hace algún tiempo a grupos privados. En 2021, Zuckerberg escribió que, además de debatir en la “plaza del pueblo” de Facebook e Instagram, “la gente también quiere cada vez más conectarse de forma privada en el equivalente digital de la sala de estar”. Adam Mosseri, director de Instagram, dijo el año pasado que se compartían más fotos y vídeos en mensajes directos que en el feed principal de la aplicación. “Todos los intercambios de amigos van en esa dirección”, concluyó. Morning Consult preguntó a la gente cómo sería más probable que recomendaran una película. Sólo el 30% dijo que publicaría en las redes sociales, detrás del 43% que eligió mensajes de texto o correo electrónico y el 35% que optó por chats grupales.

Al mismo tiempo, en la plaza del pueblo digital, la diversión está dentro y la política está fuera. Aunque (y tal vez porque) se acusa a las redes sociales de impulsar la polarización política, parecen cada vez más ansiosas por alejar a los usuarios de las noticias y los asuntos de actualidad. Un estudio realizado por Joshua Tucker del Centro de Política y Redes Sociales de la Universidad de Nueva York ( nyu ) y sus colegas comparó un grupo de usuarios de Facebook e Instagram que estaban en el suministro de noticias cronológico en el período previo a las elecciones estadounidenses de 2020 con otro grupo que usó El algoritmo de recomendación de las plataformas. Quienes utilizaron el feed cronológico vieron un 15% más de contenido político en Facebook y un 5% más en Instagram que aquellos que fueron alimentados por el algoritmo. (También vieron mucha más información de lo que Meta clasificó como fuentes no confiables: 69% más en Facebook y 22% más en Instagram, aunque desde bases bajas).

Desde entonces, las plataformas han rehuido aún más las noticias. El cambio de sentido ha sido más pronunciado en Meta, cuyo jefe dijo hace diez años que quería que el suministro de noticias de Facebook fuera un «periódico personalizado perfecto para cada persona en el mundo». La firma ahora dice que las noticias representan menos del 3% de lo que la gente ve en la plataforma. Mosseri, que también está a cargo de Threads, escribió en su lanzamiento el año pasado: «La política y las noticias duras inevitablemente aparecerán en Threads… pero no vamos a hacer nada para fomentar esas verticales». Una semana después, añadió: «Desde la perspectiva de una plataforma, cualquier compromiso o ingreso incremental que puedan generar no merece en absoluto el escrutinio, la negatividad (seamos honestos) o los riesgos de integridad que conllevan».

Una campaña de algunos editores para hacer que las empresas de medios sociales paguen por compartir su contenido ha reforzado la opinión de las redes de que las noticias causan más problemas de lo que valen la pena. En Canadá, que celebrará elecciones generales este año o el próximo, Facebook e Instagram están bloqueando todo el contenido de noticias, en respuesta a una demanda del gobierno de que Meta pague a los editores por alojar enlaces a sus historias. Bajo la dirección de Musk, quien es mordaz con lo que él llama los “medios heredados”, X eliminó titulares de artículos noticiosos publicados y pareció limitar el tráfico a publicaciones desfavorecidas como el New York Times .

Los editores han sentido la presión de las noticias, algunos de los cuales habían construido sus negocios en torno a las plataformas. El año pasado, la cantidad de tráfico de Internet enviado desde Facebook a las empresas de medios cayó un 48%, y desde X un 27%, según Chartbeat, que mide este tipo de cosas. Los antiguos reyes de las publicaciones sociales virales han tenido problemas: el año pasado BuzzFeed News cerró y Vice News recortó drásticamente.

A medida que ven menos noticias en su feed, es menos probable que las personas compartan o comenten las noticias en público (consulte el gráfico 2). Mientras que en 2018 alrededor del 26% de las personas informaron compartir artículos de noticias en las redes sociales al menos semanalmente, el año pasado solo el 19% lo hizo, según un estudio realizado en 36 países por el Instituto Reuters de la Universidad de Oxford. La disminución del intercambio parece afectar en particular a la cantidad de contenido político. Tucker y sus colegas descubrieron que eliminar el contenido compartido de los feeds de Facebook de los usuarios reducía la cantidad de noticias políticas que veían a más de la mitad. (Nuevamente, también redujo la cantidad de contenido de fuentes sospechosas, en casi un tercio). Los autores encontraron que esto dejó a los usuarios menos informados sobre las noticias, aunque no encontraron evidencia de que hubiera cambiado mucho de opinión sobre algo.

La disminución de compartir y publicar ha dado lugar a lo que el Instituto Reuters llama el “consumidor pasivo de noticias”, que ve las noticias pero no las comenta, comparte ni interactúa de ninguna manera con ellas. Esta tendencia está más avanzada en los países ricos: en Gran Bretaña el 68% de los adultos son consumidores “pasivos” de noticias, y sólo uno de cada diez publica sobre ellas en una semana típica. El núcleo duro restante de participantes “activos” en el ámbito público en línea es desproporcionadamente masculino y muy testarudo. Un tercio de los que se consideran «muy» de derecha o de izquierda todavía participan, mientras que sólo el 22% de los centristas se molestan en opinar.

Para los estrategas políticos, “el trabajo ha cambiado totalmente”, dice Teddy Goff, quien dirigió la campaña digital de Barack Obama en 2012 antes de cofundar Precision Strategies, una consultora. En el pasado, el predominio de un puñado de megaplataformas significó que había “una especie de monocultura política”, sostiene. «Al menos en momentos importantes, como una campaña electoral, algo podría suceder y todo el país podría enterarse con bastante rapidez… Ya no funciona así». Hoy en día diferentes grupos acechan en diferentes lugares. Los jóvenes están en Snapchat. Los periodistas se aferran a X (aunque afirman odiarlo). LinkedIn es el mejor lugar para contactar a los asistentes parlamentarios, dice un activista en Gran Bretaña. Por eso los políticos deben estar en todas partes. Joe Biden incluso se ha sumado a Truth Social, la red social propiedad de su rival republicano, Donald Trump.

“Para nosotros es muchísimo más difícil llegar al mismo número de personas que antes”, dice Matthew McGregor, otro ex empleado de Obama que dirige 38 Degrees, un grupo de campaña británico. Encuentra que los algoritmos de las redes sociales ofrecen menos contenido político y la forma en que se optimizan para la participación incentiva las publicaciones provocativas. “Necesitamos hacer reír, llorar o enojar a la gente”, lamenta. Admite que está luchando por saber hasta dónde llevar esto. «Es un hecho simple que puedes conseguir más números siendo un poco más mordaz, siendo un poco más crítico, siendo un poco más personal… Hay tensión y es difícil». Los candidatos con mensajes intransigentes parecen llegar más lejos.

La forma más segura de llamar la atención, por supuesto, es pagar por ello. Los candidatos estadounidenses y sus partidarios gastarán casi 16.000 millones de dólares en publicidad en el período previo a las elecciones de noviembre. La televisión se llevará la mayor parte: su audiencia envejecida desanima a algunos anunciantes, pero no a los políticos, que saben que los mayores votan. todavía se cree que los anuncios de televisión son los mejores en términos de persuasión; los de las redes sociales tienen que ver principalmente con la recaudación de fondos. Aún así, más de una cuarta parte del gasto estadounidense en publicidad política en este ciclo se destinará a plataformas digitales, pronostica Insider Intelligence, una firma de investigación. Solo en la última semana, Biden gastó más de 750.000 dólares en anuncios solo en Facebook e Instagram.

Pero incluso a los candidatos dispuestos a pagar les resulta más difícil difundir su mensaje en el nuevo ámbito público. Por un lado, algunas de las nuevas plataformas digitales no quieren su dinero. TikTok prohíbe por completo la publicidad política. Threads, que tiene menos de un año, todavía no vende ningún anuncio. Los servicios de streaming, que representan una mayor proporción de visualización de televisión en Estados Unidos que la transmisión o el cable, también se muestran cautelosos: Netflix, Amazon Prime Video y Disney+, los mayores streamers, se niegan a aceptar anuncios políticos por ahora, aunque eso puede cambiar.

El mayor problema es que los anuncios políticos en las redes sociales no funcionan tan bien como antes. Los cambios anti-seguimiento introducidos por Apple en 2021 han dificultado la orientación de los anuncios y, por lo tanto, han reducido el retorno de las inversiones en ellos. El gasto en anuncios de Facebook será menor en este ciclo electoral que en 2020, predice la consultora AdImpact, aunque se espera que el gasto total en publicidad política aumente aproximadamente un 30%.

En los últimos seis meses, los políticos gastaron 244 millones de dólares en anuncios en Facebook e Instagram en Estados Unidos, frente a 320 millones de dólares durante el mismo período del ciclo 2020, según nuestro análisis de los datos recopilados por Andrew Arenge, investigador de la Universidad de Pensilvania. La biblioteca de anuncios de Meta muestra que en los 90 días previos a las asambleas electorales de Iowa del mes pasado, Donald Trump gastó sólo unos 400.000 dólares en las dos plataformas. «Estas son cifras bastante sorprendentes en comparación con lo que hemos visto en años anteriores», dice Reid Vineis de Majority Strategies, una consultora republicana. Su explicación: «La plataforma es menos efectiva».

Mientras las redes sociales entierran publicaciones políticas, el correo electrónico está demostrando ser una forma útil de eludir los algoritmos de Silicon Valley. «No hay ningún gran y malo Mark Zuckerberg o Nick Clegg [otro ejecutivo de Meta] sentado en California decidiendo si podemos o no enviar correos electrónicos a las personas, y si las personas pueden abrir esos correos electrónicos», dice McGregor. 38 Degrees considera que la forma más eficaz de hacer que algo se vuelva viral en Facebook es enviar un correo electrónico a sus miembros y pedirles que lo publiquen allí. Morning Consult sostiene que, dado el debilitamiento del intercambio en línea, las marcas necesitarán crear mensajes lo suficientemente simples como para ser recordados y transmitidos en persona, en lugar de crear memes diseñados para ser compartidos.

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Lo más difícil de todo es infiltrarse en los millones de pequeños grupos de chat en los que se ha dividido la esfera pública. Lo que sucede en estos espacios cifrados es opaco, incluso para las plataformas que los operan. Pero los grupos parecen estar tomando algo de descanso en términos de intercambio de noticias. La proporción de adultos que publican artículos de noticias semanalmente a través de plataformas de mensajería instantánea aumentó del 17% al 22% en los cinco años hasta 2023, encontró el Instituto Reuters.

Entrar en los chats grupales produce dividendos para los activistas. Una petición reciente de 38 Degrees para despojar de una medalla a un exjefe de correos de Gran Bretaña (el tipo de campaña que en el pasado habría dependido de Facebook) obtuvo la mayor cantidad de tráfico de su lista de correo electrónico, y la segunda de WhatsApp. .

Era más fácil luchar contra las elecciones cuando sólo había unas pocas grandes plataformas de redes sociales, reconoce Goff. Sin embargo, dice, «no creo que fuera del todo bueno cuando era más bien una plaza pública… Estos son canales que ponen sus pulgares en la balanza para ciertos tipos de contenido sobre otros tipos de contenido». El diseño de la plataforma es tal que «te vas a reír de un error estúpido, o de un momento de micrófono caliente o algo así, y no tendrás conversaciones profundas y de buena fe sobre lo que deberíamos hacer». hacer con Gaza”.

Un debate de buena fe puede ser difícil de encontrar en línea. Pero los activistas informan que lograr que la gente comparta algo en un chat grupal requiere un tono más tranquilo que captar su atención en las plataformas abiertas. «No quieren que sus amigos piensen: ‘Oh Dios, aquí va otra vez… ¿por qué siempre nos está criticando por este tema tan molesto?'», dice el Sr. McGregor. A medida que el debate pasa de plataformas abiertas a grupos pequeños, dice: «Tal vez volvamos a la cafetería desde la plaza pública». ■